LG생활건강 기업분석 - 사업 내용, 시장 여건, 전망

LG생활건강의 올 1분기 부진한 성적표를 받았습니다. 

LG생활건강은 1분기 연결 기준 매출 1조6837억원, 영업이익 1459억원을 기록했습니다. 매출은 2.4% 증가했고, 영업이익은 16.9% 감소했습니다. 

한중관계가 악화될 경우 2분기 실적도 부진할 것이란 전망도 나오고 있습니다. 

LG생활건강에 대해 핵심사업, 시장 여건, 전망 등을 중심으로 분석해보겠습니다. 

1. LG생활건강 핵심 사업

LG생활건강 핵심 사업은 Beauty(화장품), HDB(생활용품), Refreshment(음료)로 구분됩니다. 2022년 연간 매출 기준은 Beauty 44.7%, HDB 30.8%, Refreshment 24.6% 비중을 차지했습니다. 

Beauty 사업 부문의 주요 럭셔리 브랜드인 '후', '숨', '오휘'는 회사의 성장동력으로서 회사 전체 매출에서 차지하는 비중이 높습니다. 뿐만 아니라 해외에서도 좋은 반응을 얻고 있습니다. 이외에도 자연주의 브랜드 '더페이스샵', 메이크업 제품에 강점이 있는 'AVON' 브랜드 등 다양한 프리미엄 브랜드로 국내외 화장품 사업을 전개하고 있습니다.

HDB 사업부문은 크게 Daily Beauty (DB)와 Home Care로 구분됩니다. 전자는 샴푸, 바디워시, 치약 처럼 개인의 미용과 위생을 목적으로 사용되는 제품입니다. 후자는 집안 청소와 의류 세탁에 사용되는 생활용품입니다. 생활용품에 들어가는 원료를 판매하는 사업도 하고 있는데, 이는 Home Care에 포함되어 있습니다. HDB사업부문은 LG생활건강의 가장 오래된 사업으로서 국내 시장에서 굳건한 1위 지위를 차지하고 있습니다.

 Refreshment 사업에서 가장 큰 비중을 차지하는 브랜드는 '코카콜라'입니다. LG생활건강의 주요 종속회사인 코카콜라음료가 코카콜라의 보틀링 파트너로서 코카콜라사로부터 원액을 구매해 국내에서 제조해 판매하는 방식으로 매출이 발생하고 있습니다. 비탄산음료인 주스, 커피, 생수 등의 제품도 제조해 판매하고 있습니다. 

더운 여름이 성수기인 Refreshment 사업과 춥고 건조한 계절이 성수기인 Beauty 사업은 상호보완해 매출의 연중 변동성을 축소하고 있습니다. 강력한 내수 지위를 갖고 있는 Home Care와 Refreshment 사업이 안정적으로 사업을 펼치고 있으며, 동시에 럭셔리 및 프리미엄 Beauty 브랜드와 Daily Beauty 브랜드의 해외 시장 안착을 도모하고 있습니다. 

2. LG생활건강 시장 여건

LG생활건강의 시장 여건을 살펴보면 Beauty 사업은 여성의 경제활동 및 소득 증가, 다채널/다브랜드 사용 등 소비자의 구매패턴 변화, 새로운 소비트렌드 부상과 유통채널의 다양한 발전으로 인해 안정적으로 성장했습니다. 2012년 이후 내수 경기침체와 소비 위축 등의 영향으로 시장이 정체되는 양상을 보였으나, 해외 수요의 유입으로 면세점 등 일부채널에서 높은 성장을 보였습니다. 동시에 OEM/ODM 전문 업체의 발달로 인해 신규 업체와 신규 브랜드 진입이 지속적으로 이루어지고 있어 경쟁이 점점 치열해지는 상황입니다.

유통환경 또한 정부의 가맹점과 할인점에 대한 신규 출점 제한, 영업일수 제한 등 규제가 강화되어 성장이 어려웠습니다. 최근에는 코로나19 영향으로 오프라인 시장이 감소하고 디지털 기반의 비대면 채널이 활성화되면서 라이브 커머스 등 온라인 쇼핑 이용이 크게 증가하였으며, 화장품 시장도 유통채널과 마케팅을 온라인 중심으로 전환하고 있습니다. 국내 럭셔리 시장점유율은 2020년 28.6%, 2021년 25.2%, 2022년 22.4%로 감소추세에 있습니다. 국내 프리미엄 시장점유율은 2020년 7.9%, 2021년 5.9%, 2022년 5.1%로 역시 지속 감소하고 있습니다. 

HDB 국내시장은 필수 소비재이기 때문에 시장은 정체돼 있지만, 한편으로는 안정된 시장이기도 합니다. 8대 주요 카테고리(샴푸/린스, 바디워시/비누, 치약/칫솔, 세탁세제, 표백제, 섬유유연제, 주방세제, 주거위생제)의 시장점유율은 지난해 기준 39.2%를 차지했습니다. 2020년 36.7%, 2021년 36.8%로 시장점유율이 우상향하고 있습니다.국내 업체들이 시장점유율 상위를 차지하며 경쟁하고 있으나, 글로벌 업체들이 일부 카테고리에서 강력한 판촉을 전개하고, 유통업체들이 다양한 카테고리로 스토어브랜드 확장에 적극적이어서 점유율 경쟁이 치열해지고 있습니다. 

Refreshment의 시장여건은 진입장벽이 낮아 신규진입이 용이한 편입니다. 제약업체, 유업체, 유통업체등의 음료시장 진출이 확대되었으며, 이러한 추세로 경쟁사는 더욱 늘어날 것으로 보입니다. 시장점유율은 2020년 34.5%, 2021년 33.9%, 2022년 33.6%로 우하향하고 있습니다.

3. LG생활건강 전망

LG생활건강의 전망에 대해 살펴보면 메리츠증권은 최악의 국면을 지났다고 평가했습니다. 중국발 단체 관광 허용이 지연돼도 실적 개선은 분명한 상황이며, 불매 우려 또한 기우에 불과하다고 분석했습니다. 

하나증권은 중국 시장의 화장품 수요는 3월부터 빠르게 상승, 점진적으로 회복할 전망이기 때문에 LG생활건강의 대중 수요 또한 1분기를 기점으로 개선될 것이라고 전망했습니다. 또한 면세 채널의 수익성 우선 기조 등으로 화장품 부문의 매출과 영업이익은 4분기에나 성장 전환할 것으로 예상했습니다. 최악은 지났지만, 낮은 기저에도 시장 성장률을 하회할 것으로 전망함에 따라 긴 호흡으로 접근을 권고한다고 설명했습니다.